تجزیه و تحلیل بازاریابی استراتژیک: داشبوردهای CMO که راک هستند!

مقدار فوق العاده ای از زمان، تلاش، $$$ صرف ساخت داشبورد/کارت امتیاز برای CMO ها می شود… با این حال، نتیجه نهایی، تقریباً همیشه، بی فایده است. پوک داده ها.

معلوم است که جوشاندن اقیانوس سخت است.

برای ساختن اثربخش تصویر بزرگ کارت امتیازی برای CMO، که نیست داده پوکیسه چالش اساسی وجود دارد که باید حل شود:

در مشاوره استراتژیک خود در Croud، ما برای حل هر سه این مشکلات تلاش می کنیم، با هدف نهایی داشبوردهای ساده CMO که به طور چشمگیری سفر به سمت ایجاد یک سازمان تحت تأثیر داده را تسریع می کنند.

در این مقاله، من می خواهم به اشتراک بگذارم فکر کن که ابتکارات ما را تقویت می کند به این امید که در نهایت با داده های کمتری مواجه شوید. در رویکردی که پیچیدگی را ساده‌تر می‌کند، راه‌حل واقعی را با توصیه‌های خاص برای KPI و متدولوژی‌های برکت به اشتراک می‌گذارم و این کار را در چارچوبی انجام می‌دهم که امکان مقایسه مستقیم بین ابتکارات بازاریابی بسیار متفاوت را فراهم می‌کند.

[Personal Bias: I prefer the word Scorecard over Dashboard. The latter is a fine word, but it has acquired such negative branding… I’ve switched to Scorecard, to get a fresh start. In my writing, in my keynotes, you’ll hear Scorecard.]

ما امروز این روش را برای رسانه پولی – هم مارکتینگ و هم بازاریابی عملکردی – اعمال خواهیم کرد. اگر مشترک TMAI Premium هستید یا یکی از آن‌ها هستید، می‌توانید راه‌حلی برای ابتکارات بازاریابی اضافی – از جمله رشد (ایمیل، سئو، ارجاع، تبلیغات درون‌برنامه، ادغام محصول)، رویدادها، انتشار محتوا، و روابط عمومی- نیز دریافت کنید.

تنظیم پایه: حل مقایسه پذیری.

برای ساختن هر تصویر بزرگ کارت امتیازی برای یک CxO، باید مشکل مقایسه را حل کنید. (شماره 1 بالا.)

کمال غیرممکن است، اما در کارمان با موفقیت از مقایسه تغییر می‌کنیم سیب تا هندوانه تا همستر برای مقایسه سیب سبز به سیب قرمز تا سیب زرد. ناقص است، اما به اندازه ای است که به ما اجازه می دهد تا تصمیمات تجاری هوشمندانه تری بگیریم.

راه حل من بر سازماندهی داده ها / معیارها / روش شناسی ها در یک متمرکز است نردبان هیبت (که شماره 3 را حل می کند).

در اینجا سطوح پیچیدگی در نردبان شگفت انگیزی وجود دارد که پایه و اساس CMO را تشکیل می دهد. تصویر بزرگ کارت امتیازی:

این رویکرد تضمین می‌کند که ما عناصر (متریک‌ها) را که هرگز نباید در کنار یکدیگر قرار گیرند، کنار هم قرار نمی‌دهیم. برداشت‌های اجتماعی ارگانیک را با هزینه هر فرد افزایش‌یافته (CPIL) مخلوط نکنید!

سطوح همچنین ارزیابی واضحی از جایی که ممکن است امروز به عنوان یک سازمان باشید را تضمین می کند. آنها همچنین کمک می کنند تا اطمینان حاصل شود که کار را به طور مناسب بین منابع تجزیه و تحلیلی که در دسترس دارید توزیع می کنید. آژانس سبز می کند، شما آبی را انجام می دهید، هیچ کس قرمز نمی کند. یا همانطور که منابع / نقاط قوت شما دیکته می کند.

در نهایت، سطوح نشان خواهند داد که برای برخی از ابتکارات متعلق به، به دست آمده، و سایر ابتکارات … برخی از سوالات وجود دارد که به سادگی نمی توانید به آنها پاسخ دهید. این دوز خوبی از واقعیت است – برای مثال، برای تیم جستجوی ارگانیک شما که تأثیر افزایشی سرمایه‌گذاری‌های جستجوی ارگانیک را از طریق آزمایش‌های بازار همسان به شما «ثابت می‌کند»!

حالا که یک ساده داریم نردبان هیبت که برای مقایسه حل می کند، بیایید برویم بازاریابی خود را بسازیم تصویر بزرگ داشبورد

برنامه شماره 1: ماژول کارت امتیازی CMO رسانه پولی.

رسانه های پولی معمولاً به چهار دسته تقسیم می شوند:

برای هر کدام، توصیه‌هایی را درباره آنچه که باید در کارت امتیازی CMO خود بگنجانید، به اشتراک می‌گذارم. توصیه ها در قالب Metric | هستند روش شناسی، چه چیزی را اندازه گیری کنیم و چگونه آن را اندازه گیری کنیم.

برای ابتکارات پیشرو در برند خود، خود را شناسایی کنید سطح شگفت انگیزیو متریک | را انتخاب کنید متدولوژی کارت امتیازی CMO شما:

[Special Note: For simplicity’s sake, I’m skipping Level 4 – super advanced measurement. If you are a TMAI Premium subscriber, email me for edition #338 of the newsletter.]

بازاریابی پیشرو گروه

اینها ابتکارات بازاریابی بزرگ شما در تلویزیون، TikTok، Hulu، The New Yorker هستند. اهداف معمولی برای حل معیارهایی مانند آگاهی بدون کمک، ملاحظه، قصد، (خدا نکنه) عشق برندو غیره

همانطور که اندازه گیری می کنید از روش های کنترل آزمون واقعی استفاده کنید برند لیفت (به صورت درصد بیان می شود – سطح 1)، سپس # از افراد بلند شده، و خوشمزه هزینه برای هر فرد برداشته شده است (سطح 2). این تضمین می کند که می توانید تأثیر افزایشی را نشان دهید (بله!)، و نشان دادن هر سه این معیارها زمینه ارزشمندی را به نتایج ارائه شده توسط دلارهای بزرگ برند شما اضافه می کند.

من توصیه می‌کنم از نظرسنجی‌های کمپین Pre-Post برای هر سطحی استفاده نکنید، زیرا آنها کاملاً فاقد توانایی شناسایی علی تأثیر ابتکارات پیشرو برند هستند. من می خواهم بگویم که آنها بهتر از عدم اندازه گیری هستند، اما واقعا اینطور نیستند.

برای سطح 3، شما برای شناسایی تأثیر تمام بازاریابی برندی که در سطح نمونه کارها انجام می دهید، تلاش خواهید کرد. بنابراین، نه تنها اندازه گیری افزایش از فیس بوک، بالابر از Hulu، بالابر از یوتیوب، بالابر از بیلبوردها… بلکه، افزایش از همه آنها در کنار هم.

چرا سطح 3 است تجزیه و تحلیل نینجا سطح؟ زیرا، شما معمولاً از تست های بازار منطبق (MMT) استفاده می کنید و آنها سرگرم کننده اما دشوار هستند. و. متوجه خواهید شد که 4 امتیاز افزایش از FB، 5 از Hulu، 6 از YT، و 7 از Billboards برابر است با افزایش سطح نمونه کارها 3 امتیاز!

دیگر هرگز بازاریابی و تحلیل برند را به همان روش انجام نخواهید داد.

البته، اقیانوسی پر از معیارهای برند وجود دارد که می توانید آن را در نظر بگیرید. آنها را به عنوان معیارهای تشخیصی برای آژانس خود، تیم خلاق خود و سایر تیم های مشارکت کننده بگذارید. CMO به سادگی به موارد فوق نیاز دارد تا تأثیر را بسیار نزدیک به خط نهایی درک کند.

بازاریابی پیشرو در عملکرد

اینها تبلیغات PPC شما در Bing و Google، تبلیغات تلویزیونی AT&T شما با یک iPhone 14 Pro رایگان، کاتالوگ‌های شما، و تبلیغات BUY NOW در اینستاگرام هستند.

Lno و 1 بسیار ساده هستند.

بازاریابی عملکرد امروزه تمرکز بیش از حد روی آن دارد تبدیل کلی و هزینه در هر فروش (یا CPA). این هم آزاردهنده و هم اشتباه است، زیرا برای نتایجی که تیم عملکرد/آژانس شما رانندگی نکرده است، اعتبار می‌گیرد.

از این رو، برای سطح 2، توصیه می کنم روی آن تمرکز کنید تبدیل های افزایشی و هزینه هر فروش افزایشی (CPIS).

با استفاده از قابلیت داخلی مطالعات افزایش تبدیل (CLS) می‌توانید این را در سطح کانال در همه پلت‌فرم‌های دیجیتال اندازه‌گیری کنید. می توانید از تست های بازار همسان (MMT) برای پلتفرم های غیر دیجیتال استفاده کنید. [TMAI Premium subscribers, review how-to in editions #333, #334.]

اگر امروز 10000 را گزارش می کنید تبدیل ها از جستجو در a CPS از 85 دلار، برای دیدن 2000 آماده باشید تبدیل های افزایشی و الف CPiS 425 دلار! این بررسی واقعیت است که شما به شدت به آن نیاز دارید تا انتظارات بالاتری از تیم/آژانس عملکرد خود داشته باشید.

برای دستیابی به وضعیت سطح 3، من همان معیارهای افزایشی را توصیه می‌کنم، به جز در سطح x-stack (برای شناسایی ناکارآمدی توسط تیم عملکرد/آژانس شما در بین پلتفرم‌ها).

مثال: امروز: 100 تبدیل های افزایشی از فیس بوک، 120 تبدیل های افزایشی از اینستاگرام وقتی اندازه می گیرید x-Stack تبدیل های افزایشی از فیس بوک و اینستاگرام با هم، شما آن را پیدا خواهید کرد x-Stack تبدیل های افزایشی = 90. (یا، 140 یا 170.)

تجسم اینکه استراتژی سرمایه گذاری شما چقدر تغییر خواهد کرد کار سختی نیست و به همراه آن استانداردهای بسیار بالاتری را برای تیم عملکرد/آژانس شما به دست خواهد آورد.

[Note: If you are getting the feeling that Level 2 is the minimum viable point of existence, you are reading this article right. 🙂 ]

بازاریابی کانالی

بازاریابی کانالی این است که شخص ثالث محصولات و خدمات شما را دریافت کرده و آنها را به بازار عرضه می کند. شرکتی که تجهیزات ساختمانی یا محصولات فناوری اطلاعات تولید می کند. نمایندگی ها و فروشندگان خصوصی هستند که این محصولات را می فروشند. اغلب، این باعث کاهش هزینه های بازاریابی برای تولید کننده می شود، در حالی که تنوع بیشتر تاکتیک های بازاریابی و دسترسی گسترده تر را تضمین می کند.

وقتی در بازاریابی کانالی سرمایه گذاری می کنیم، دسترسی کمتری به داده های مرتبط داریم. معمولاً تنها چیزی که می بینیم پولی است که از شرکت خارج می شود و تنها چیزی که می توانیم گزارش کنیم این است توسط شریک کانال خرج کنید.

اگر از قبل به این مشکل فکر کنید، می توانید قراردادهای خود را با انگیزه بنویسید تا حداقل مقدار داده را پس بگیرید. مثال: پول شما را چگونه خرج می کنند، توسط کانال خرج کنید.

می‌توانید از این برای ایجاد اعتماد در سراسر اکوسیستم استفاده کنید، و همچنان به درخواست داده‌های بیشتر که به شما در شناسایی معیارهای سطح ۲ کمک می‌کند، ادامه دهید. فروش قابل انتساب (زیرا شرکای شما این داده ها را دارند).

طبق تجربه من، واقعا هیچ گزینه ای برای تحلیل سطح 3 وجود ندارد. از پیشنهادات شما استقبال می کنم.

در یک توسعه هیجان انگیز، اگر مقادیر مادی را برای بازاریابی کانالی خرج کنید، می توانید تجزیه و تحلیل سطح 4 را برای هزینه بازاریابی کانال خود انجام دهید.

بازاریابی خرده فروشی.

شما لیزول هستید.

بخشی از بودجه شما به شرکای خرده‌فروشی مانند Target، Costco، Walmart و دیگران منتقل می‌شود. شما در حال انجام بازاریابی خرده فروشی هستید! آن فروشگاه های سفارشی اپل در Best Buy؟ بازاریابی خرده فروشی

من و شما احتمالاً برای شرکت‌هایی کار نمی‌کنیم که بتوانیم اطلاعات زیادی را از شرکای خرده‌فروشی خود دریافت کنیم، در این صورت ممکن است در سطح شماره گیر کرده و هزینه‌هایی مانند برای وسایل خرج کنید.

یا وقتی داده‌هایی را که در اختیار داریم گزارش می‌کنیم، برای سطح 1 پیشرفت چندانی ندارد خرج هر شریک. اگر چه اگر خوش شانس هستید و حجم زیادی از شرکای خاص شما می گذرد، همیشه می توانید نظرسنجی های خوشامدگویی را انجام دهید – اگر محصولات شما این تعامل را فراهم می کند – و چند مدل ساده برای ارزیابی انجام دهید. فروش توسط شریک.

همانند بازاریابی کانالی، می توانید انگیزه هایی برای تبادل داده ایجاد کنید. حداقل، شرکای کانال شما را در اختیار شما قرار می دهند بازگشت مشوق ها و فروش در فروشگاههر دو واقعا برای تجزیه و تحلیل سطح 2 ارزشمند هستند.

سطح 3 جایی است که سرگرمی زیادی وجود دارد، شناسایی افزایشی. برای شناسایی از MMT ها استفاده خواهید کرد فروش افزایشی و هزینه به ازای فروش افزایشی حداقل توسط هر شریک خرده فروشی.

امتیاز: اگر بودجه‌های خرده‌فروشی‌تان زیاد است، توصیه می‌کنم از آزمایش‌های a/b/x مرتبط با وسایل خرده‌فروشی خود استفاده کنید – محتوا، طرح‌بندی، قیمت‌گذاری، ترکیب محصول – و در ایالات متحده از برش سطح DMA برای درک فروش آنلاین و آفلاین استفاده کنید. تاثیر خیلی باحاله.

بقیه داستان.

یک کارت امتیازی CMO باید آنها را به ساده ترین شکل ممکن توانمند سازد تا اثربخشی و کارایی کل را درک کنند. کسب و کار بازاریابی.

از این رو، با رسانه پولی متوقف نشوید، به سفر ادامه دهید… این شماست اجازه دهید بهترین KPIها را برای کارت امتیازی CMO خود انتخاب کنم، بسته به سطح پیچیدگی آنالیز ما انتخاب کننده…

[High-resolution image, right-click, “open image in new tab” or “save image as”.]

و، در اینجا یک امتیاز ویژه است… اگر تمرین تجزیه و تحلیل شما در حال انجام است سطح 4 در نردبان هیبتکارت امتیازی CMO شما به شکل زیر خواهد بود:

ساده قدرتمند دگرگون کننده.

آن را 1. به طور کامل تمام بازاریابی را پوشش می دهد، 2. تقریباً KPIهای قابل مقایسه مستقیم را ارائه می دهد و 3. در سطحی است که در پیچیدگی تجزیه و تحلیل خود هستید.

آسان نیست. اما، هیچ چیز دیوانه وار سودآور در زندگی آسان نیست. 🙂

[TMAI Premium subscribers, see #338, #339 on how to get to the above scorecard.]

خط پایین.

اگر کارت امتیازی/داشبورد شما یک داده پوک است، تنها برنده آن شخص/آژانسی است که ده ها/صدها هزار برای ساخت آن به شما صورتحساب داده است.

در خدمت ایجاد یک CMO (/org) تحت تأثیر داده ها، شما قوی خواهید بود، در مقابل وسوسه مقاومت خواهید کرد و کارت امتیازی خواهید ساخت که سؤالات استراتژیک در مورد تأثیر افزایشی بازاریابی بر سودآوری ایجاد می کند.

و اکنون می دانید چگونه.

Carpe Diem!