مهم ترین شاخص های کلیدی عملکرد کسب و کار (اسپویلر: نه نرخ تبدیل!)

من در حال خواندن مقاله ای از یک نهاد معتبر صنعتی بودم که با پرچم گذاری شروع شد KPIهای جعلی سر کنید. من آن نام مستعار را دوست دارم، سر جعلی.

دوست دارد. احساسات / نظرات. سهام. یدا، یدا، یدا.

این عالی است. همه ما می توانیم استفاده کنیم معیارهای جعلی سر برای فراخوانی معیارهای فعالیت بی فایده

[I would add other head fake KPIs to the list: Impressions. Reach. CPM. Cost Per View. Others of the same ilk. None of them are KPIs, most barely qualify to be a metric because of the profoundly questionable measurement behind them.]

بدنه صنعت محترم به سرعت از یافته های خود که نشان می دهد هشت مورد از 12 KPI برتر برای اندازه گیری اثربخشی رسانه استفاده می شود، ابراز تاسف کرد. KPIهای شمارش مواجهه

یک نوحه بسیار خوب

اما، سپس آنها به سرعت محور را به ساختن مورد که مهم ترین KPI برای رسانه ها عبارتند از ROAS، ROAS آشکار، «تبدیل مستقیم فروش آنلاین از بازدید سایت» (چه؟!)، نرخ تبدیل، نرخ IVT (نرخ ترافیک نامعتبر)، و غیره.

یک دقیقه صبر کن

رز؟

مهمترین KPI؟

نه آقا، باب! به هیچ وجه.

IVT را به عنوان مثال در نظر بگیرید. این چنین وسواس طاقچه ای است.

در نظر بگیرید که تبلیغات نمایشی بخش کوچکی از بودجه شما است. بخش کوچکی از آن قسمت کوچک محتمل است نامعتبر. این یک جهش نیست که بگوییم مسح کردن این یک حواس پرتی بزرگ است از آنچه مهم است به سختی یک متریک به عنوان یک KPI اوه، و اگر ترافیک صفحه نمایش شما اینقدر پر شده بود ترافیک نامعتبر که این یک پلتفرم سوزان است که نیاز به توجه اجرایی دارد… هر KPI نتیجه ای که اندازه گیری می کنید (حتی چیزی ابتدایی به عنوان نرخ تبدیل) قبلاً به شما گفته بود!

بدیهی است که نرخ تبدیل یک معیار خوب است. گاهی اوقات، من ممکن است آن را KPI بنامم، اما هرگز آن را به عنوان KPI انتخاب نکرده ام مهمترین KPI

در تجربه من، مهم‌ترین KPIها آنهایی هستند که با پولی که به حساب بانکی شما وارد می‌شود، مرتبط هستند.

مقاله بدنه محترم باعث شد پاورپوینت را باز کنم و تصویری بسازم که هرگز نرخ تبدیل یا ROAS را مهمترین KPI در شرکت / عمل تجزیه و تحلیل شما شناسایی نکنم.

ما از کار خود انتظار بزرگی داریم، بیایید روی KPIهای عالی تمرکز کنیم.

پیوستار پول ورودی | مقدمه

وقتی به اهمیت فکر می کنم، پنج عنصر را در ذهن دارم.

بیایید ابتدا آنها را شناسایی کنیم.

برای پول درآوردن باید پول خرج کرد. قانون خدا.

اون کادر قرمز سمت چپ شماست.

درآمد چیزی است که مشتری برای یک محصول یا خدمات پرداخت می کند. این یک محدوده بالاتر است زیرا برخی از محصولات و خدمات را به قیمت بیشتر و برخی دیگر را با قیمت کمتر می فروشید.

هزینه های رسانه مبلغی است که باید برای تبلیغات خرج کنید (مقوله‌ای که شامل تلاش‌های متعلق به شما و تلاش‌های به دست آمده شما نیز می‌شود – بالاخره سئو، ایمیل، اجتماعی ارگانیک همه هزینه دارند).

امیدواریم کمتر از درآمدی که به دست آورده اید، برای به دست آوردن سفارش هزینه کنید. به امید خدا 🙂

بدیهی است که هر چیزی که می فروشید برای شما رایگان نیست.

بهای تمام شده کالای فروخته شده (CoGS) مبلغی است که برای تولید محصول یا خدمات برای شما هزینه می شود.

به عنوان مثال، درآمد حاصل از فروش آیفون تقریباً می باشد. 1099 دلار و CoGS تقریباً 490 دلار (منبع: Investopedia.)

اما صبر کن 609 دلار تمام سود نیست. چیزهای بیشتری برای حساب کردن وجود دارد.

هزینه های کاملاً بارگذاری شده (FLCo) شامل هزینه های مربوط به حقوق کارکنان انسانی و روباتیک، هزینه های نمایندگی، استهلاک مربوط به ساخت و ساز، دونات رایگان در روزهای جمعه برای همه کارمندان، هزینه های پردازش کارت اعتباری، تخفیف ها، و لیست طولانی لباسشویی از چیزهایی است که در تولید محصول/خدمت صرف می شود. که برای کسب درآمد فروختید

من نماینده FLCo هستم (من آن را به عنوان تلفظ می کنم گلهشما چه فکر می کنید؟) به عنوان یک نوار کوچک در بالا، نیازی نیست تاکید کنم که چقدر می تواند بزرگ باشد. از این رو، اندازه گیری و حسابرسی بسیار مهم است.

$$$ – چیزی نزدیک به سود – پول باقی مانده است که به حساب بانکی شما وارد می شود.

بالاخره پول بالاخره پول خدای متعال را شکر بالاخره پول داریم!

🙂

پیوستار پول ورودی | KPI ها

اکنون که ما درک مشترکی از عناصر تشکیل‌دهنده پیوستار پول در خارج داریم، می‌توانیم در هنگام اندازه‌گیری معیارهای روزانه – و آنهایی که مهم‌ترین KPIها را توسط گروه صنعتی معتبر انتخاب کرده‌اند، درک کنیم.

بیایید عمق هر کدام را بیان کنیم KPI اقدامات در تداوم ما

نرخ تبدیل یک متریک خوب است یک تحلیلگر جوان – حتی یک استخدام جدید با تمرکز بر گزارشگری – باید آن را تماشا کند.

اما همانطور که در بالا نشان داده شد:

شما به معنای واقعی کلمه می توانید با افزایش نرخ تبدیل خود ورشکست شوید.

(بنابراین، حداقل، نرخ تبدیل را با میانگین ارزش سفارش جفت کنید تا عیب اولیه را به دست آورید.)

نرخ تبدیل مهم ترین KPI نیست.

بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) یک متریک خوب است

معمولاً با تقسیم درآمد حاصل از تبلیغات بر هزینه تبلیغات (معروف به هزینه های رسانه) محاسبه می شود. شما آن را 100 برابر می کنید و ROAS ٪ دریافت می کنید.

ROAS فقط کمتر می خورد. خیلی خیلی خیلی خیلی دور از سبزه. به‌علاوه، با تجمیع محصولات/خدمات در گروه‌های توده‌ای، می‌تواند حس گمراه‌کننده‌ای از موفقیت ایجاد کند.

[Disclosure: I profoundly dislike ROAS — even hate it — for, among other reasons, driving a disproportionate amount of obsession with ONLY Paid Media by CMOs when Paid Media typically delivers a minority of the incremental business revenue. Bonus Read: Attribution is not incrementality.]

سود ناخالص درآمد منهای هزینه رسانه منهای CoGS است.

اکنون، شما یک KPI دارید! هنوز مهم‌ترین KPI نیست، اما با این وجود یک KPI است.

در گذشته، استفاده از معیارهای سفارشی را در ابزارهایی مانند این توصیه کرده‌ام گوگل آنالیتیکس برای محاسبه سود ناخالص شما می توانید این کار را با استفاده از یک عدد ٪ مجموع که می توانید برای CoGS حذف کنید، انجام دهید. حداقل، گزارش منابع ترافیک شما نباید در درآمد متوقف شود (خیلی گمراه کننده؟).

با استودیوی داده گوگلشما در واقع می توانید CoGS سطح کالا را وارد کنید و به راحتی سود ناخالص را برای هر سفارشی که دریافت می کنید محاسبه کنید.

آن را اراده تغییر دهید. شما زندگی

سود خالص سپس درآمد منهای هزینه رسانه منهای CoGS منهای FLCo است.

در نهایت، شما یک چیز فوق العاده جالب دارید.

برای دریافت FLCo می توانید با تیم مالی خود کار کنید. برای استراتژی‌های رسانه‌ای متعلق به، کسب‌شده، پولی خود، شماره متفاوتی دریافت خواهید کرد. شما شماره‌ای خواهید داشت که برای فروش در وب‌سایت شما در مقابل فروشگاه خرده‌فروشی در مقایسه با فروشگاه‌های خرده‌فروشی در وب‌سایت، اما در خرده‌فروشی و غیره انتخاب شده است، مطابقت دارد.

در صورت تمایل می توانید این را در استودیوی داده گوگل بسازید. یا ابزار هوش تجاری مورد استفاده شرکت شما.

سود خالص کاملا واجد شرایط مهم ترین برچسب KPI است.

این کمک می کند تا شناسایی کنید چه مقدار پول ایجاد کرده اید که وارد بانک می شود و دقیقاً چه کاری برای ایجاد آن پول انجام داده اید.

بله درک این موضوع تأثیر متحول کننده ای بر تجارت شما خواهد داشت.

من می روم بیرون و می گویم که CMO شما را نیز شوکه می کند.

پیوستار پول ورودی | مشکل.

من این را با اطمینان می گویم که هیچ یک از گزارش های شما برای دیجیتال، و تقریباً هیچ گزارشی برای کل تجارت، در حال حاضر در مورد یکی از دو KPI مهم بالا گزارش نمی دهند.

چرا؟

ساده شما از Adobe Analytics یا Google Analytics یا برخی از این ابزارها استفاده می کنید، و آنها هیچ مفهوم داخلی ندارند 1. هزینه های رسانه 2. CoGS و 3. FLCo.

مطمئناً، اگر Google Analytics را به حساب Google Ads خود متصل کنید، شماره 1 آسان می شود. شما هزینه رسانه دارید. اما، علاوه بر گوگل، شما در بسیاری از کانال‌های دیگر نیز تبلیغ می‌کنید و دریافت تمام این هزینه‌ها دردناک است – حتی در صورت امکان.

بدیهی است که ابزارهای تجزیه و تحلیل دیجیتال مفهومی از #2 (CoGS) یا #3 (FLCo) ندارند.

در بهترین حالت، در مرحله دوم تصمیمات تجاری ضعیفی اتخاذ می کنید مراحل زرنگی.

این کافی نیست.

برای ایجاد یک استراتژی برای رفع این شکاف در استراتژی تجزیه و تحلیل خود… توصیه من این است که از محدودیت‌های ابزارهای تجزیه و تحلیل دیجیتال خود خارج شوید و به ابزارهای هوش تجاری خود بروید (با تمام کردن ویژگی‌هایی که Data Studio در اختیار شما قرار می‌دهد با هزینه‌ی فوق‌العاده شروع کنید. صفر دلار – FLCo پایین تر).

آن را تشخیص دهید تجزیه و تحلیل نینجاها در مرحله 3 زندگی می کنند، و زمانی که به مرحله 4 می رسند، واقعاً به خود می رسند.

آیا این برای شما صادق است؟ آیا خروجی تحلیلی شما شامل سود خالص می شود؟

بر حسب اتفاقی خیره کننده، نینجاهای تحلیلی که در مراحل 3 و 4 زندگی می کنند نیز دارای مشاغل طولانی، سازنده و با جبران خوب هستند! از آنجا که رسیدن به آنجا سخت است، و مستلزم ایجاد مجموعه گسترده ای از روابط متقابل کارکردی است (همیشه در مورد بررسی عملکرد سالانه بسیار مهم است!).

#liveinstage4

پیوستار پول ورودی | مهم ترین KPI.

بدیهی است که مهمترین KPI همانی است که شما آن را اندازه گیری نمی کنید.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) مجموع سود خالصی است که از یک مشتری در مدت زمانی که مشتری شماست به دست آورده است.

بگویید من گوشی Pixel 1 را از Google می‌خرم و Google از این فروش 50 دلار سود خالص می‌گیرد.

سپس، Pixel 2، Pixel 3a و Pixel 4a را می خرم. گوگل 60، 60 و 60 دلار سود خالص به دست می آورد (آنها در هزینه های تبلیغات برای من صرفه جویی می کنند، که به سود بالاتر تبدیل می شود).

سپس، به دلایل مربوط به نوآوری، من به سامسونگ تغییر می کنم و یک Z Flip 3 (تلفن عالی!) می خرم.

CLV من برای گوگل این است: 50+60+60+60 = 230 دلار.

من در ابتدا پس از تایپ کردن به خرید پیکسل 1 تبدیل شدم بهترین گوشی اندروید به بینگ.

ابزارهای تجزیه و تحلیل، با پیکربندی درست، با تجزیه و تحلیل انجام شده توسط تحلیلگران مرحله 4، سود خالص 50 دلاری را نشان می دهد که توسط بینگ هدایت می شود.

به جز 230 دلار.

باحال، درسته؟

بنابراین. چرا همه ما CLV را هر روز و هر شب محاسبه نمی کنیم، و سپس مقداری دیگر از آن را در آخر هفته محاسبه نمی کنیم؟

چون سخت است.

تمام راه را به عقب برگردید و فکر کنید که چرا از نرخ تبدیل یا ROAS در مقابل سود ناخالص راضی هستیم؟

چون آسان است.

رسیدن به سود ناخالص و خالص بسیار سخت است.

سپس، برای اینکه بتوانید همان شخص (من، در مثال پیکسل بالا) را ردیابی کنید. سپس منتظر بمانید تا CLV من را دریافت کنید. اوه، و به یاد داشته باشید که سیستم‌ها به اندازه کافی به هم متصل باشند تا هر نقطه تماسی را با من پیگیری کنم تا اطمینان حاصل کنم که شما به طور دقیق نسبت داده می‌شوید.

سخت است.

البته، شما مجبور نیستید محاسبه را برای هر فردی انجام دهید. شما می توانید آن را با بخش های خرد (مانند افراد نوع، موقعیت جغرافیایی مشابه، گروه های سنی، محصولات و غیره و غیره) انجام دهید. شما می توانید آن را در مجموع انجام دهید.

متأسفانه هیچ کدام از اینها آسان نیست.

از این رو. شما این کار را نمی کنید.

مهم نیست که متعصبان CLV به شما چه می گویند.

اگر به شما احساس بدی می دهند. حس بدی نداشته باش

توصیه من دو چیز است:

این توصیه را به ترتیب اجرا کنید، و سریعتر به حداکثر جهانی خواهید رسید.

همانطور که استراتژی خود را برای شماره 2 بالا در نظر می گیرید، دوست عزیزم دیوید هیوز به نوشتن یکی از پست های مورد علاقه من در این وبلاگ کمک کرد: نکته 17 عالی تجزیه و تحلیل: ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید.

آن را بخوانید. توصیه ها را درونی کنید. مدل دقیق ارزش طول عمر موجود در پست را دانلود کنید و سفر خود را شروع کنید.

#CLVFTW!

خط پایین.

بعید است که هر یک از شما که این وبلاگ را در زمینه تجزیه و تحلیل پیشرفته می خوانید، a را اندازه گیری کنید سر جعلی متریک شما از قبل بیهودگی را درک کرده اید.

من همچنین معتقدم که من و شما می توانیم کارهای بیشتری انجام دهیم تا فراتر از مرحله 1 و مرحله 2 حرکت کنیم مراحل زرنگی. و امیدوارم امروز شما را به انجام آن تشویق کرده باشم. خیلی ارزشش را دارد

من معتقدم که تقریباً همه ما می‌توانیم کارهای بیشتری برای حضور در یک سفر CLV انجام دهیم – اما نه به قیمت از دست دادن تمرکز در مراحل 3 و مرحله 4.

بیایید به آن برسیم!

مثل همیشه حالا نوبت شماست.

از طریق نظرات، لطفاً انتقادات، بازتاب‌ها، نکات و درس‌های KPI خود را از خط مقدم تلاش برای ایجاد تأثیر تجاری مادی به اشتراک بگذارید. با چه چیزی در بالا مخالف هستید؟ سخت ترین مهره شکستن برای شما در حرفه تان چه بوده است؟